中國乳企困擾最深的莫過于產(chǎn)品同質(zhì)化，往往在一個產(chǎn)品成為“爆款”之后，就會引來大批的跟風(fēng)者；另一方面市面上充斥著大量同類型產(chǎn)品，消費者也面臨選擇障礙。但如今行業(yè)頭部企業(yè)，正在試圖利用建立標(biāo)準這一方式，修筑護城河，重新梳理游戲規(guī)則。
近日，國內(nèi)主要的全產(chǎn)業(yè)鏈奶粉企業(yè)飛鶴乳業(yè)與中國標(biāo)準化研究院合作，發(fā)布了“新鮮生牛乳一次成粉”為核心的首個新鮮標(biāo)準。
盡管是個企業(yè)標(biāo)準，但飛鶴乳業(yè)的目的非常明確。
一直以來，國內(nèi)的嬰幼兒配方奶粉行業(yè)競爭激烈，市場上一度曾擁有數(shù)千個奶粉品牌，雖然今年年初經(jīng)過了嬰幼兒奶粉配方注冊制的大洗牌，大量的中小貼牌和雜牌奶粉被掃地出門，但是市場上依然有數(shù)百個通過配方注冊的品牌在銷售，產(chǎn)品同質(zhì)化的問題依然嚴重。
此前國家標(biāo)準委剛剛公布了奶粉國標(biāo)的新征求意見稿，但是嬰幼兒配方奶粉國標(biāo)更多是對奶粉配方和成分的基礎(chǔ)性約束，并不能幫助生產(chǎn)企業(yè)優(yōu)勝劣汰、拉開差距。
今年上半年，國務(wù)院發(fā)布《奶業(yè)振興意見》中明確提出，鼓勵企業(yè)使用生鮮乳生產(chǎn)嬰幼兒配方奶粉和自控自建乳粉奶源基地，進一步提高嬰幼兒配方乳粉品質(zhì)。飛鶴乳業(yè)借機推出一套完整的標(biāo)準體系，目前已完成新鮮奶源、新鮮配方兩個主要標(biāo)準，未來將逐步完善新鮮飼料、加工、儲運、追溯等更多維度的標(biāo)準建設(shè)，并希望推動其成為行業(yè)標(biāo)準。
筆者了解到，國內(nèi)的嬰幼兒配方奶粉生產(chǎn)方式主要有兩種模式，一種是利用生鮮乳加入營養(yǎng)素噴成奶粉，另外一種是依靠原料大包工業(yè)奶粉還原后添加或直接添加營養(yǎng)素，加工再制成奶粉。前者方式被認為可以更好地保留鮮奶中的營養(yǎng)，但采用后者生產(chǎn)模式的品牌并不在少數(shù)，而且兩者的產(chǎn)品消費者很難進行比較。
在業(yè)內(nèi)看來，飛鶴乳業(yè)通過提升標(biāo)準的方式，希望和后者產(chǎn)生區(qū)隔，進而謀求突圍的機會。
正如中國標(biāo)準化研究院副院長湯萬金所說，飛鶴的標(biāo)準是國內(nèi)第一個新鮮標(biāo)準，是對行業(yè)標(biāo)準的創(chuàng)新，將通過標(biāo)準先行來驅(qū)動產(chǎn)品提升，最終實現(xiàn)“標(biāo)準化轉(zhuǎn)換成專業(yè)化，專業(yè)化形成產(chǎn)業(yè)化”。
無獨有偶，乳制品行業(yè)中的頭部企業(yè)已經(jīng)意識到了標(biāo)準競爭的重要性，就在此前，伊利股份和蒙牛乳業(yè)也都分別公布了在標(biāo)準化領(lǐng)域的進展，也是抱著同樣的目的。
值得注意的是，標(biāo)準在行業(yè)發(fā)展中起著至關(guān)重要的作用，目前乳制品領(lǐng)域，國內(nèi)主要執(zhí)行的標(biāo)準為三個部分，分別是國家標(biāo)準、地方標(biāo)準和企業(yè)標(biāo)準。從全局看，國家標(biāo)準更多的是發(fā)揮行業(yè)門檻的作用，是食品安全領(lǐng)域的基礎(chǔ)性保證。而在行業(yè)標(biāo)準領(lǐng)域，正在成為大企業(yè)借助本身的生產(chǎn)、技術(shù)、研發(fā)上的優(yōu)勢，深挖護城河的機會。
雖然標(biāo)準競爭會帶來殘酷的優(yōu)勝劣汰，但從提升國內(nèi)乳業(yè)行業(yè)的集中度來說未必是個壞消息，中國奶業(yè)質(zhì)量報告顯示，至2016年末，中國規(guī)模以上乳制品加工企業(yè)有627家，比2008年減少100余家，奶業(yè)企業(yè)前20強的市場份額為55%，市場仍顯分散，但一直以來行業(yè)集中度提升速度并不算快。
另一方面，近年來，由于產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，為了和其他企業(yè)產(chǎn)品區(qū)隔，國內(nèi)乳企在營銷和廣告上投入重金，費用激增，營銷成本甚至遠超企業(yè)凈利潤，但對于消費者而言，羊毛無疑還是出在羊身上。希望通過這場標(biāo)準之戰(zhàn)，讓乳企競爭真正回到產(chǎn)品、技術(shù)和研發(fā)之上。